Reality Bites

B2B-Marketing in Wirklichkeit: Dieses Buch bietet Inspiration und Anstoß zur Weiterentwicklung der eigenen Arbeit. Alle Beitragsautoren sind oder waren erfolgreiche Marketingleiter im Business-to-Business und gehören dem Marketing Benchmark Circle an. Profitieren Sie vom geballten Erfahrungsschatz der Marketing-Profis, die in zwölf Kapiteln die wirklich relevanten Themen des B2B-Marketings für Sie bündeln und zeigen, wie es funktioniert und worauf es ankommt. Inhalte: - Mehrwert durch vertriebsorientiertes Marketing - Unternehmenswert steigern durch Branding - Mitarbeiter als Markenbotschafter - Unternehmensentwicklung durch Marktanalyse, Portfoliomanagement, Open Innovation - Budgetstrukturen im Wandel - Medien- und ressortübergreifendes Management von Content - B2B-Marketing im Mittelstand u.v.m.

Vorwort
Lernen Sie von den Besten: Alle Autoren sind Mitglieder des Marketing Benchmark Circles. Sie stellen Best Practices des B2B-Marketings vor und zeigen an Praxisbeispielen, wie Marketingaktivitäten die Unternehmensperformance und den Unternehmenswert steigern.

Autorentext
Sonja Sulzmaier verfügt über mehr als 20 Jahre Marketingerfahrung im High-Tech-Umfeld. Seit 2013 ist sie Managing Partner der Navispace AG. Von 2003 bis 2013 leitete sie das Corporate Marketing der ESG GmbH, eines der führenden Systemintegrations- und Engineering-Dienstleistungsunternehmen in Deutschland. Von 2001 bis 2003 war sie bei der Boston Consulting Group als Beraterin in internationalen Projekten in der IT-, Energie- und Pharmabranche tätig. Zuvor lehrte sie als Dozentin für Strategisches Marketing und Online Marketing an der Universität Witten/Herdecke und der Universität der Künste, Berlin. Für ihre Dissertation über Airport Business Designs erhielt sie den Universitätspreis für die beste Promotion des Jahres 1999.

Leseprobe

Plädoyer für ein markenzentriertes Marketing

„Markenzentriertes Marketing"? Das scheint ein Pleonasmus zu sein. Was sonst, wenn nicht die Marke, soll denn im Zentrum von Marketing stehen? Der Vertrieb zum Beispiel! Im wirklichen Leben eines Marketing Managers ist oft der Vertrieb, wenn nicht das Zentrum, so doch aber die Kraft, von der man getrieben wird. Der Vertrieb bestimmt in starkem Maße das Handeln im Marketing. Das hängt nicht zuletzt damit zusammen, dass die Hauptfunktion der Niederlassung oder Landesorganisation eines globalen Konzerns „Sales and Service" ist. „Branding? Das macht Corporate", ist ein oft gehörter berechtigter Hinweis aus den Niederungen des Marketingalltags der deutschen Niederlassung eines amerikanischen Unternehmens. Da die Niederlassungen überwiegend am Vertriebserfolg gemessen werden, wird auch das lokale Marketing in diese Metrik hineingezwängt.

Hinzu kommt, dass in der Alltagssprache Marketing leicht mit Werbung gleichgesetzt wird. „Ist das Marketing oder ist das wirklich so?", ist ein oft gehörter Satz. Tatsächlich geht es hier gar nicht um Marketing - gemeint ist Werbung bzw. der Unterschied zwischen Werbung und Wirklichkeit. Aber auch die Fachsprache kann unscharf sein: Telemarketing oder Direktmarketing haben zwar das Wort „Marketing" im Begriff, in Wirklichkeit aber sind es Vertriebskanäle. Es ist nicht einfach, die Schnittstelle zwischen Marketing und Vertrieb immer sauber zu definieren, denn zum Prozess der Vermarktung gehören Marketing und Vertrieb gleichermaßen. Das ist eine unbestreitbare Seite von Marketing: Es muss ein Mehrwert für den Vertrieb geliefert werden. Aber es ist nur eine Seite von Marketing. Es ist nicht der Kern. Der Kern ist immer die Marke.

Aus der Perspektive erfolgreicher Unternehmensführung betrachtet, ist das markenzentriert Marketing eine von diesen drei gleich wichtigen Säulen:

• Unternehmensstrategie
• Unternehmenskultur

• Unternehmensmarke  

  Inhalt
  EinleitungWie es zu diesem Buch kam - der Marketing Benchmark Circle - Thomas Siegner, Dr. Sonja SulzmaierVon EDV zu IT, vom Rechenzentrum zur CloudB2B-Marketing im Wandel der Märkte, Technologien und Servicestrukturen - Gastbeitrag: Thomas LünendonkMarketing und MehrwertZur Neverending Story der Abgrenzung zwischen Marketing und Vertrieb - Regina Mehler, Meinrad MuchMarketing und MarkeDurch Marketing den Unternehmenswert steigern - Thomas SiegnerMarketing und MacherVon der Marktanalyse bis zum Portfoliomanagement - was Marketing zur Unternehmensentwicklung beitragen kann - Dr. Sonja SulzmaierMarketing und MitarbeiterDas Einfache, das so schwer zu machen ist: Mitarbeiter als Markenbotschafter - Thomas Becker, Thomas Siegner, Dr. Sonja SulzmaierMarketing und MedienMedienübergreifendes Managen von Marketing-Content - Carola Grimminger, Christian StenglMarketing und MonetenWie sich die Budgetstrukturen in der IT verändert haben und weiter verändern werden - Markus AltvaterMarketing und MessenWarum nichts wirksamer ist als der persönliche Kontakt - Monika FriedrichMarketing-MixDie hohe Kunst, drei Welten zu verbinden: Marketing, PR und Vertrieb - Birgit EckmüllerMarketing und (Welt-)MarktWie sich die Globalisierung der Märkte und der Unternehmen auf das Marketing auswirkt - Corinna VogesMarketing und MittelstandGroße Projekte mit großem Geld kann jeder, aber wie ist es im Mittelstand? - Frank BraunMarketing und MoralWas bedeutet Corporate Responsibility und was erwarten die Stakeholder heute von den Unternehmen? - Sabine ReussMythen, Märchen und MarketingEinprägsame Geschichten, Bezeichnungen und Bilder aus dem Alltag - Thomas Becker, Frank Braun, Carola Grimminger, Meinrad Much, Thomas Siegner, Christian StenglDie AutorenStichwortverzeichnis