Erfolgreiches Marketing durch Emotionsforschung

Die Bedeutsamkeit von Emotionen im Marketing ist schon lange kein Geheimnis mehr: Kampagnen mit einer emotionalen Ansprache schaffen einen entscheidenden Mehrwert - allerdings nur, wenn die Konsumentenemotionen richtig verstanden und angesprochen werden. Denn einfach nur Gefühle - egal welcher Art - auszulösen, ist keine Garantie für Marketingerfolg. Wie man auf dem aktuellen Stand der Technik Emotionen objektiv und quantitativ erfassen, messen und sinnvoll für das Marketing nutzen kann, zeigt dieses Buch: Psychologische Emotionstheorien, Methoden der Konsumentenforschung sowie Markt- und User-Experience-Forschung werden verständlich erklärt und kritisch beurteilt. Beeindruckende Best Practices und fundierte Fallstudien veranschaulichen die Chancen, die durch eine valide Emotionsmessung für das Marketing möglich werden. Inhalte: - So funktioniert emotionale Informationsverarbeitung. - Wie sich emotionale Reaktionen messen lassen und welche Rolle die Neurobiologie spielt. - Emotionen in Zahlen: die Bedeutung von Körpersignalen. - Objektives Emotionales Assessment: Labor- und Felduntersuchungen, Case Studies. - Emotionsforschung in der Praxis: Produkttests und Werbemittelanalyse.

Vorwort
Lernen Sie die emotionale Seite Ihrer Kunden kennen. Dieses Buch erklärt, wie neue neurobiologische Erkenntnisse die emotionale Wirkung eines Produkts auf den Käufer sichtbar machen. Nutzen Sie aktuelle Forschungsergebnisse für mehr Emotionen im Marketing.

Autorentext
Dipl.-Psych. Jennifer Schmidt ist nach dem Diplom-Studium der Psychologie an der Bergischen Universität Wuppertal und der University of South Australia (Adelaide, Australien) seit 2010 Mitarbeiterin der psyrecon research & consulting Institut für angewandte Psychophysiologie, aktuell Research Managerin/Forschungsleiterin mit Fachexpertise für angewandte Forschung in Neuromarketing und User-Experience. Sie kann Praxiserfahrung in der Designbranche, Marktforschung, psychologischen Diagnostik, universitären Forschung und Lehre nachweisen.

Leseprobe

Emotionen im Marketing
Nachdem in den ersten beiden Kapiteln viele grundsätzliche Aspekte der emotionalen Verarbeitung dargestellt und an ausgewählten Stellen die Verbindungen zum Bereich Marketing hergestellt wurden, wollen wir in diesem Kapitel die unterschiedlichen Aspekte des Marketings in den Mittelpunkt stellen. Beginnen werden wir mit einer kurzen Darstellung der aktuellen Bedingungen und besonderen Herausforderungen des Marketings, um die entscheidenden Kontextbedingungen der heutigen Zeit deutlich zu machen. Im Anschluss werden die zentralen emotionalen Wirkmechanismen im Marketing beschrieben und speziell auf die Vor- und Nachteile verschiedener positiver und negativer Emotionen im Marketing eingegangen. Die Aufschlüsselung der konkreten Benefits und der Reason Why von Emotionen innerhalb des klassischen Marketingmix mit den Instrumenten Werbung, Produkte, Distribution und Preis ist das Kernstück dieses Kapitels.
Wir wollen uns mit der Frage beschäftigen, was genau hinter dem Schlagwort „Emotionen" steckt, wenn es um Marketing und Customer Experience geht, und wieso die Erforschung von Konsumentenemotionen so bedeutsam sein soll. Warum sollte man gerade für das Wissen über Emotionen einen zusätzlichen Aufwand betreiben?
Um die Relevanz emotionaler Prozesse in der modernen Marketingwelt zu erfassen, vergegenwärtigt zunächst der folgende Abschnitt, unter welchen Bedingungen sich Marketing heutzutage vollzieht und wie es dazu gekommen ist.

Inhalt
Emotionen im Kontext menschlicher Informationsverarbeitung Emotionale Informationsverarbeitung Emotionen als Grundlage von Entscheidungen Emotionale Handlungskontrolle Mit Emotionen vom Motiv zur Motivation Körperliche Folgen emotionaler Prozesse Aufmerksamkeit und Bewusstsein Die Steuerung von körperlichen Regulationsprozessen (Regulationshierarchie) Exkurs: Emotionsforschung als raffinierte Methode zur Kundenmanipulation?Fazit und Zusammenfassung Emotionen unter der Lupe Psychologische Basisprozesse im emotionalen Kontext Ordnung emotionaler Vielfalt 1: Emotionsdimensionen Ordnung emotionaler Vielfalt 2: Emotionskategorien Kognitive Bewertungen im emotionalen Prozess: Appraisal-Theorien Emotionen im Marketing Entwicklungen des Marketings Zentrale emotionale Wirkmechanismen im Marketing Positive Emotionen im Marketing Negative Emotionen im Marketing Die vier Instrumente des Marketingmix Fazit und Zusammenfassung Emotionen messen - Methoden und Darstellungsmoglichkeiten Quantitativer Selbstbericht und Fragebögen Psychophysiologische Verfahren Statistische Auswertung und Darstellungsmöglichkeiten von Emotionsmessungen Checkliste für die Emotionsmessung Fazit und Zusammenfassung Objektives Emotionales Assessment: Case Studies und Praxisbeispiele Packaging- und Produkttests Evaluation von Insights, Konzepten und Slogans Werbemittelforschung Konsumentenverhalten am Point of Sale Fazit und Ausblick Methodenanhang Empfehlungen zur Durchführung und Analyse psychophysiologischer Verfahren Okulometrische Messungen Bildgebende Verfahren Beispiele quantitativer Selbstberichtsverfahren der Emotionsforschung Gütekriterien der Emotionsmessung Allgemeine Aspekte der Emotionsmessung